Большинство автолюбителей и, в особенности, владельцы Лачетти, скорее всего воспримут заголовок этой статьи с удивлением. То есть про свои Шевроле они и так знали немало – и про рычащий АБС, и про двигатель, который жрет так, как будто в нем 4, а не 1,8 литра, и про похабненькую запорожскую (или чью там?) сборку. А тут, понимаешь, такое – угроза мировому автопрому. На самом деле ничего сложного здесь нет. Просто Chevrolet в данном случае стоит рассматривать не просто как машину, а как маленький, но очень важный маркетинговый винтик в механизме некогда могущественного автогиганта под названием General Motors.
Лишний раз рассказывать, почему могущество GM в прошлом, думаю не стоит, но если в двух словах, то эта компания, скорее всего, летом будет объявлена банкротом. Спасти ее не удалось никому: ни срочно призванной команде японских гуру автомобилестроения, ни новому топ-менеджеру. Да что там, даже всемогущий антикризисный супермен Барак Обама оказался бессилен. На днях признался: «Легче GM обанкротить, потому что с теми триллионными долгами, которые висят на его шее, компании не выплыть».
Не оспаривая тот факт, что крах GM целиком и полностью на совести расслабившихся топ-менеджеров, осмелюсь предположить, что этот же крах во многом можно объяснить еще и провальной маркетинговой политикой компании во всем мире. При этом Chevrolet тут является едва ли не самым ярким ее примером.
Чтобы понять, что к чему – вспомним матчасть. Теория маркетинга гласит, что бренд – это то, «каким покупатель видит ваш продукт». При этом маркетологи утверждают, что используя определенные приемы можно заставить покупателей ассоциировать свой продукт с некоторыми характеристиками, которые на самом деле к продукту вовсе не относятся. Таким образом, можно заставить покупателя купить не столько реальный продукт, сколько его образ – бренд. На определенном этапе рекламщики и маркетологи всех убедили, что раз уж покупатели покупают бренд, а не продукт, то имеет смысл вкладывать именно в развитие бренда, а не в реальное усовершенствование производимых изделий.
В противовес этой теории выскажу мысль, что на самом деле в долгосрочной перспективе: паршивый продукт рано или поздно превратится в паршивый бренд, хороший продукт – в хороший бренд.
Горькая правда GM в данном случае состоит в том, что на протяжении последних 30 лет эта компания вкладывалась именно в бренды, а не в продукты.
В результате на теле автомобильного гиганта появилось множество брендовых отростков — Chevrolet, Buick, Cadillac, GMC, GM Daewoo, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall и даже загадочный китайский Wuling. При этом ключевым здесь является тот факт, что почти все модели каждого из этих брендов по большому счету проигрывали конкурентам то ли в качестве, то ли в цене.
Тысячи маркетологов по всему миру убеждали GM в том, что для хороших продаж стоит сконцентрироваться на бренде, а не на улучшении конечного продукта – автомобиля. Вопрос «как сконструировать хорошую машину за внятную цену» был вытеснен идеей продажи одной и той же модели под разными брендами в разных странах. Одна и та же машина продавалась в Украине как Opel Astra, в России – как Chevrolet, в Англии – как Vauxhall и так далее. Понятное дело, что на продвижение этих брендов распылялись миллиарды долларов, которые вместе с другими авантюрными решениями топов составляют долговой камень, который, «висит на шее GM неподъемным грузом».
Время доказало, что в условиях кризиса покупатели начинают как никогда тщательно соотносить цену и качество. И в таких условиях люди выбирают не мультибренд, а надежные машины за приемлемые деньги. И, как показывает статистика украинских автопродаж за первый квартал этого года, желательно не запорожской сборки.
Источник: http://delo.ua/news/104581/